«Un buen líder debe guiar con el ejemplo»

Luis Bassat es uno de los publicistas más reconocidos e influyentes de nuestro país. En 1975 fundó la agencia de publicidad Bassat & Asociados, que posteriormente se convertiría en Bassat Ogilvy. Ha sido reconocido como el mejor publicitario español del siglo XX y actualmente desempeña varios cargos, entre ellos el de Presidente del grupo WPP Iberia, miembro del consejo de administración de Ogilvy Worldwide y Presidente del Consejo Asesor Universitario de la Universidad Europea de Madrid, de la que además es profesor activo y en la que fue distinguido como Doctor Honoris Causa. 

¿Qué valores marcan su vida?

Muchos, como a la mayoría de las personas. Uno de los que me han marcado más, es el respeto por la verdad. Cuando empecé en publicidad, algunos amigos se extrañaban que entrara en esa profesión, decían, de mentirosos, que engañaban a los consumidores. Y yo les contesté que nunca lo haría. He intentado durante toda mi vida decir la verdad en publicidad a los consumidores y decir también la verdad a los clientes, a la gente. Una vez le aconsejé a un cliente que no invirtiera dinero en publicidad porque, sinceramente, creía que su producto no iba a tener éxito. Y dejé de ganar mucho dinero, pero gané su confianza y mi autoestima. Cuando uno se lo propone, decir la verdad es muy fácil. No hace falta buscar una excusa en el tráfico si uno llega tarde. Es mucho más sencillo decir: “perdón, no he podido llegar antes”.

¿Cuándo supo a lo que quería dedicarse y por qué se decantó por la publicidad?

Desde los doce años tuve claro que quería dedicarme a algo creativo, a hacer las cosas de manera diferente y mejor que como se venían haciendo. En un principio pensé que mi profesión podía ser la de arquitecto, pero mi profesor de dibujo me lo quitó de la cabeza argumentando que yo no pasaría la dificilísima asignatura de dibujo en el ingreso a la carrera.

Me he dedicado a la publicidad y, aunque he sido redactor, creo que puedo decir que mi creatividad se ha basado tanto en el texto como en la imagen.

Ahora tengo un nieto de doce años, Nil, que cuando le preguntan qué quiere hacer de mayor, contesta: “perfeccionador”. Es exactamente lo que yo pensaba cuando tenía su edad.

¿Qué aspectos de su personalidad cree que son los que le han permitido alcanzar el éxito en el mundo empresarial?

La tenacidad. Yo probablemente no era el alumno más inteligente de mi clase, pero al final de curso sacaba las mejores notas, seguramente porque me preparaba más que los demás. Lo mismo puedo decir de la publicidad, la profesión de mi vida.

Ha comentado usted en alguna ocasión que la creatividad es una cualidad que se puede adquirir con el tiempo. ¿Cómo podemos todos llegar a ser más creativos?

Siendo inconformistas. No aceptando el statu quo. Pensando cómo puede mejorarse cualquier cosa. Desde nuestra vida familiar a la educación de nuestros hijos, la circulación en nuestra ciudad, la manera de disfrutar unas vacaciones…

¿Qué aporta la creatividad a nuestras vidas y al mundo de la empresa, incluso en aquellas profesiones consideradas “poco creativas”?

La creatividad siempre nos descubre nuevas maneras de hacer, que perfeccionan las antiguas, empezando por la rueda, que revolucionó el transporte, o la imprenta, o la máquina de vapor, o simplemente las maquinillas de afeitar o el bolígrafo. Todas ellas han sido aportaciones de la creatividad a nuestras vidas. Creo que en todas las profesiones la creatividad es capaz de aportar algo. Tal vez solo hay una, la contabilidad, donde la creatividad, en algunos casos, puede considerarse negativa si sirve para fines ilícitos.

Usted ha sido empresario durante muchos años y conoce profundamente el mundo de la empresa. ¿Cuáles son, en su opinión, las características de un buen líder?

Un buen líder es aquel que sabe rodearse de personas mejores que él, que delega, que confía en su gente y supervisa los resultados  para comprobar que su delegación ha sido bien entendida. También es quien da ejemplo. Hay una gran diferencia entre el capitán que les dice a sus soldados “avanzad” o el que les dice “seguidme”.

Suele comentar que, en la empresa, hay que empezar desde cero y aprender desde la base. ¿Qué ventajas cree que aporta esto a los profesionales?

En todo hay que empezar desde cero y esa es la manera en que el aprendizaje lo llevaremos dentro. Si sólo hacemos las cosas que nos dicen los demás, nunca serán totalmente nuestras.

¿Qué aportan, por un lado, los jóvenes y, por otro, los trabajadores de más edad, a las empresas? ¿Cómo lograr lo mejor de unos y de otros y gestionar la convivencia de varias generaciones en un mismo equipo de personas?

Todos aportamos cosas diferentes según nuestra edad, conocimientos y experiencia. Obviamente los jóvenes tienen una fuerza, una vitalidad y un deseo de superación natos. Las personas mayores suelen aportar serenidad, experiencia y más conocimiento. Lo ideal es la combinación de las dos cosas, que se consigue en la empresa con la convivencia de jóvenes, de personas de media edad y de personas mayores. Si se ponen los medios para que cada uno respete  a los demás y aproveche de sus cualidades, la convivencia puede ser buena. Si se forman grupos que se odian unos a otros, la mala convivencia está garantizada. Es misión del responsable saber persuadir a su equipo, que el éxito de la empresa está en el trabajo conjunto de todos y cada uno de ellos.

En su opinión, ¿qué actitudes deben tenerse en cuenta en los procesos de selección de candidatos?

Para mí el currículum es importante pero la actitud del entrevistado lo es todavía más. Yo contraté a la mayor parte de las personas clave de mi agencia de publicidad y creo que acerté en la mayoría de los casos. Siempre me fijaba no en lo que decían de ellos sino en lo que me contaban de lo que habían hecho para sus empresas anteriores y si no me decían nada de eso, me hacía sospechar que les importaba más su éxito personal que el de la compañía para la que trabajaban.

¿Cómo lograr personas comprometidas con el proyecto empresarial? 

En primer lugar pagando bien, adecuadamente. Yo siempre he pensado que es mejor para una empresa contratar a los mejores, por descontado con las mejores condiciones, que contratar gente del montón aunque sus sueldos sean muy bajos. Un buenísimo publicitario, aunque cobre el doble que uno mediocre, siempre será más rentable para la compañía para la que trabaja. Por lo tanto, no hay que tener miedo a pagar muy bien a los muy buenos, y alguien que cobre muy bien y que se sienta muy bien tratado por la compañía, en todos los sentidos, no sólo en el económico, suele comprometerse de verdad con la empresa que tan bien le trata.

Luis Bassat, Publicista